|
|
 |
|
Mereka yang (Mencoba) Bangkit Kembali
|
| Eko Edhi Caroko, Saswitariski, M. Agus Yozami, dan Diah Pitaloka S |
| |
TIMBUL, terpuruk, dan bangkit kembali. Begitulah kira-kira ”romantika” yang terjadi dalam dunia usaha. Misalnya saja yang dialami sejumlah merek, setelah dikenal pasar, kecenderungannya akan oleng karena terimbas badai persaingan. Ada yang kokoh, tapi ada pula yang terpuruk. Beberapa memang mencoba bangkit kembali.
Salah satu contohnya adalah peristiwa yang sempat menghebohkan yang terjadi pada tahun lalu. Sebut saja di antaranya yang dialami HIT (merek produk obat nyamuk) dan Mizone (merek produk minuman isotonik). Sebelumnya, kedua merek ini sempat popular. Hanya saja, gara-gara ”terpeleset” masalah, peredarannya sempat dihentikan.
HIT (khususnya produk cair dan aerosol) terpaksa ditarik oleh produsennya, PT Megasari Makmur, karena ketahuan masih menggunakan diklorvos, yakni pestisida yang telah dilarang penggunaannya oleh WHO sejak 2003. Sedangkan PT Tirta Investama terpaksa menarik Mizone lantaran tidak mencantumkan bahan pengawet natrium benzoat di kemasannya.
Tak pelak, akibat peristiwa itu, kedua perusahaan tadi dibuatnya terpuruk. Bahkan mereka harus menanggung kerugian yang cukup besar. Tirta Investama misalnya, selama penarikan Mizone yang dimulai sejak pertengahan Desember lalu mengalami kerugian sekitar Rp 35 miliar per hari. Dan angka itu hanya dihitung dari angka penjualan saja, belum termasuk ongkos operasional yang terbuang percuma untuk penarikan produk dari pasar.
Begitu pula yang dialami Megasari Makmur. Industri ini sempat menghentikan produksi obat nyamuk semprot dan cairnya sebanyak 7,2 juta liter, atau setara dengan Rp 375 miliar. Skala sebesar itu lebih dari 25% dari total perputaran dana di bisnis obat nyamuk yang mencapai Rp 1,5 triliun per tahun. Selain kerugian materi, mereka juga masih harus menanggung kerugian nonmateri yang nilainya sulit diukur, yakni citranya luntur di mata konsumen.
Kendati begitu, mereka tak lalu menyerah begitu saja. Kedua perusahaan ini kembali menyusun barisan agar terlepas dari keterpurukan. Seperti yang dilakukan oleh manajemen Megasari Makmur misalnya, mereka tak mau menunggu lama. Beberapa bulan lalu perusahaan ini kembali memasarkan HIT cair dengan ”kemasan” baru tanpa diklorvos.
Peluncuran produk HIT dengan formula yang lebih aman itu juga menandai bahwa produsennya siap bertarung kembali di kancah persaingan. Untuk mengoreksi citra yang sempat ternoda, perusahaan ini gencar berkampanye bahwa obat nyamuk HIT kali ini telah menggunakan formula baru yang telah disempurnakan. Formula ini telah diuji dan mendapat persetujuan dari pemerintah. ”Sekarang semua produk HIT telah lulus proses pengujian dan mendapatkan izin dari pemerintah,” ungkap Fenny Alimin, General Manager PT Megasari Makmur.
Strategi lainnya, produk tersebut tetap diposisikan sebagai produk pembasmi serangga berkualitas dengan harga terjangkau. Dengan modal itu, ”Kini kami siap merebut kembali pangsa pasar yang dulu pernah mencapai 35%,” tambah Fenny.
Upaya yang hampir serupa pun dilakukan Tirta Investama. Pasca-“musibah” yang lalu, menurut Ratna Indrayani, Corporate Communication Director Tirta Investama, pihaknya segera mengambil langkah-langkah penyelamatan. Di antaranya memproduksi Mizone baru dengan kemasan yang lebih sempurna. Dalam kemasan baru ini, bahan pengawet yang digunakannya dicantumkan lebih rinci.
Dan agar segera bisa diserap pasar, Tirta Investama tak ragu-ragu berkampanye lewat berbagai media. Lebih dari itu, sejak bulan lalu perusahaan ini pun memasarkan varian baru, yakni Mizone (rasa) lyche lemon, melengkapi varian sebelumnya (orange lime dan passion fruit). Selain sebagai langkah diversifikasi, strategi ini perlu ditempuh juga untuk menyegarkan pasar. Paling tidak, pasar jadi memiliki pilihan yang lebih beragam. Intinya, ”Strategi ini dilakukan agar Mizone makin diingat oleh konsumen,” kata Ratna.
MEMULIHKAN CITRA
LEWAT PRESIDEN
Nah, persoalannya sekarang, dengan cara-cara tersebut mereka berhasil mengangkat kembali citra produknya dari keterpurukan? Berdasarkan perhitungan di atas kertas, menurut sejumlah pakar pemasaran, langkah yang tengah dilakukan kedua perusahaan itu bisa dibilang sudah cukup efektif. Dalilnya, ”Karena mereka cepat mengakui kesalahan, yakni segera melakukan perubahan terhadap produknya,” ujar Himawan Wijanarko, pengamat pemasaran dari The Jakarta Consulting Group.
Hanya saja masalahnya, cantik di atas kertas belum menjadi jaminan juga efektif di lapangan. Pasalnya, cepat atau lambatnya usaha pemulihan citra sebuah produk hingga bisa diterima pasar, bergantung dari faktor yang lain. Di antaranya, seberapa besar intensitas si produsen dalam mengomunikasikan kepada konsumen bahwa produknya itu kini sudah lebih baik. Selain itu, masih tergantung dari jenis produk itu sendiri. Bila berkaitan dengan keselamatan, kesehatan, dan makanan, ”Kecenderungannya akan lebih sulit,” tambah Himawan.
Sebenarnya pula, masalah yang dialami HIT dan Mizone, menurut Yuswohady, pengamat marketing dari MarkPlus Institute of Marketing, masih tergolong ringan. Itu jika dibandingkan dengan kasus yang dialami oleh Dancow (produk susu bubuk) dan Ajinomoto (penyedap masakan) yang meletup di awal milenium kedua yang lalu.
Malapetaka yang dialami Dancow dan Ajinomoto bisa dibilang lebih berat karena diisukan ”tercemar” bahan baku yang mengandung lemak babi. Pasalnya, mayoritas pasar di negeri ini adalah penduduk beragama Islam, yang notabene mengharamkan segala sesuatu yang berhubungan dengan jenis hewan itu.
Meski begitu, Nestle (produsen Dancow) dan Ajinomoto Indonesia (produsen Ajinomoto) tak serta merta tinggal diam. Untuk memulihkan citra produknya, mereka melakukan berbagai langkah. Nestle misalnya, segera mengundang sejumlah tokoh agama, di antaranya para kiai dari berbagai pondok pesantren, untuk melihat proses produksi Dancow. Kiat itu dilakukan dengan tujuan untuk meyakinkan pasar bahwa tidak benar Dancow mengandung lemak babi.
Hal serupa juga dilakukan oleh Ajinomoto. Bahkan tak tanggung-tanggung, mereka menggunakan Gus Dur—yang kala itu menjabat sebagai Presiden—untuk memberikan pernyataan bawa Ajinomoto tergolong produk halal.
Dengan strategi itu, lumayan ada hasilnya. Dancow misalnya, bisa dibilang berhasil merebut kembali citranya. Kabarnya, saat ini produk susu bubuk itu telah berhasil ke puncak kejayaannya, yakni menguasai pangsa pasar terbesar di negeri ini. Sebaliknya dengan Ajinomoto, yang sempat merajai pasar produk penyedap di negeri ini. Kendati saat ni masih beredar di pasaran, tapi pamornya masih kalah jauh ketimbang produk kompetitornya. Kabarnya, yang menguasai pangsa pasar terbesar produk penyedap masakan di Tanah Air saat ini adalah produk buatan Indofood.
Nah, agar tak terpuruk, seyogianya kalangan produsen tetap waspada terhadap ”serangan” yang berpotensi merusak citra produknya. Masalahnya, jika hal buruk itu terjadi jua, untuk memulihkannya bukanlah pekerjaan yang mudah. Toh, hakikinya mendaki jauh lebih sulit ketimbang jatuh.
Berikan Komentar untuk artikel ini
|
|
 |
|
 |
Edisi 09 - 10 Tahun VI
31 Desember - 6 Januari 2007 |
 |
|
|
|
![](javascript:buka("/images/besar_dafis-trust-09-th6.jpg"))
