|
|
 |
|
Tak Cukup Cuma Beriklan
Anlene masih memimpin pasar susu berkalsium tinggi. Kuncinya adalah inovasi dan keterlibatan dalam kampanye mencegah kerapuhan tulang.
|
| Yus Ariyanto, Eko Setyo Budi, dan Kartina Ika Sari |
| |
Betapa merepotkan ketika usia beranjak tua. Stabilitas emosi memang boleh jadi kian mantap. Tapi, kemampuan organ fisik berangsur menurun, tak terkecuali kesanggupan tulang untuk menopang aktivitas sehari-hari. Celah inilah yang lantas diendus sejumlah produsen susu dan menjadi peluang bisnis menggiurkan.
Di Indonesia, pasar susu yang ditujukan untuk merawat kemampuan tulang dengan kalsium dosis tinggi terbilang marak. Lihat saja merek-merek yang beredar seperti Anlene, Prolene, Calcimex, Produgen, atau Nestle Omega. Produk-produk ini berjuang keras memperebutkan atensi puluhan juta kaum dewasa di Nusantara. Sampai akhir tahun ini, Anlene masih berada di depan. Menurut data Marketing Research Indonesia (MRI), pada 2003 ini, Anlene menguasai 55% pasar. Pencapaian ini jauh di atas—misalnya—Calcimex yang hanya 5%.
Pantaslah bila prestasi PT New Zealand Milk Indonesia (NZMI) dalam memasarkan Anlene diganjar dengan penghargaan status Superbrands dari Superbrands International, sebuah lembaga independen yang rutin memantau dan memberikan penghargaan terhadap merek-merek yang beredar di pasar. Penghargaan itu didasarkan atas dominasi, daya tahan, loyalitas konsumen, iktikad baik, dan pandangan pasar secara keseluruhan. Di tahun ini pula, Anlene meraih Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) untuk kategori susu bubuk.
Pengejaran kualitas tertinggi menjadi kunci sukses Anlene. Menurut Benny Setiawan, Manajer Merek Anlene, susu ini merupakan satu-satunya produk yang teruji secara klinis mencegah kerapuhan tulang atau osteoporosis. Pihak yang menguji adalah Edith Lau, Guru Besar Chinese University of Hong Kong. Penelitian itu melibatkan 400 responden: separuh mengonsumsi Anlene, separuhnya tidak. Setelah 2 tahun, ternyata kondisi tulang mereka yang meminum Anlene jauh lebih baik dibandingkan mereka yang tak mengonsumsinya.
Bukan cuma itu keunggulan Anlene. Benny Setiawan juga berpromosi bahwa kandungan kalsium pada Anlene lebih tinggi dibandingkan kalsium pada susu lainnya. Susu ini diperkaya vitamin D3 dan magnesium yang mampu mencegah osteoporosis jika berkolaborasi dengan kalsium. Anlene juga minus lemak. Karena itu, ”Aman bagi mereka yang takut gemuk, gangguan kolesterol, jantung dan penyakit-penyakit lain yang ada hubungannya dengan lemak,“ katanya.
Iming-iming berikutnya, Anlene langsung diimpor dari Selandia Baru, negara penghasil susu yang diyakini paling berkualitas di dunia.
Segenap keunggulan itu dicobatonjolkan sejak Anlene merangsek pasar Indonesia pada tahun 1996. Sebelum periode ini, pasar susu cuma dimarakkan susu yang ditujukan untuk anak-anak. Anlene datang dengan ”propaganda” bahwa susu juga amat penting bagi kalangan dewasa, terutama wanita, karena mereka rentan terhadap osteoporosis.
Kepeloporan itu diteruskan dengan memilah dua kategori usia: 19-50 tahun dan 50 tahun ke atas. Sebelumnya, cuma terdapat satu kategori: 19-50 tahun. Untuk kategori ini, tersedia Anlene Actifit. Sementara itu, untuk 50 tahun ke atas, disajikan Anlene Gold. Baru-baru ini juga ditawarkan Anlene Plus yang juga berguna menjaga kesehatan jantung. Inovasi-inovasi inilah yang menjadikan Anlene semakin kokoh di puncak.
Memang, inovasi jelas diperlukan. Tapi itu semua menjadi tak berguna jika tidak dikampanyekan. Tak heran jika pada tahun 2002, menurut AC Nielsen Media Research, NZMI menggelontorkan duit Rp 11,3 miliar untuk belanja iklan di media massa.
Kampanye above the line hanya satu metode. Jurus lain yang dilakoni NZMI adalah menggandeng kalangan medis, khususnya Perhimpunan Osteoporosis Indonesia (Perosi), kelompok dokter yang memfokuskan kegiatannya pada hal osteoporosis.
Salah satu bentuk nyata keterlibatan itu adalah keikutsertaan dalam kampanye Departemen Kesehatan RI dan Perosi untuk mencegah osteoporosis. Secara konkret, NZMI menggelar acara pemeriksaan osteoporosis atau bone scan secara gratis untuk masyarakat dengan melibatkan para ahli gizi untuk memberikan konsultasi. Menurut Benny, ”Sejak 1999, sudah ada 20 ribu orang yang mengikuti pemeriksaan ini.”
NZMI juga mendukung penelitian Puslitbang Gizi Departemen Kesehatan RI pada tahun 2002 untuk mendapatkan gambaran mengenai prevalensi atau angka risiko orang Indonesia terhadap ancaman osteoporosis. Hasilnya, terdapat 19,7% orang Indonesia yang berisiko menderita osteoporosis. ”Sampai sekarang, hasil penelitian tersebut merupakan gambaran paling lengkap dan akurat mengenai bahaya osteoporosis di Indonesia,“ kata Benny yang bergabung di NZMI sejak tahun 1998 itu.
Strategi kampanye ini seiring dengan penguatan distribusi. Maka, konsumen bisa mendapatkan Anlene mulai dari kota besar hingga kota-kota kecil di seluruh Indonesia, dari hypermarket hingga pasar-pasar tradisional. Hal ini terjadi karena NZMI didukung sekitar 30 distributor dan adanya 60 titik distribusi di seluruh Indonesia.
MEMANFAATKAN FIGUR KONDANG
Dominasi Anlene bukannya zonder ancaman. Jika mencermati media massa, salah satu pesaing Anlene yang paling agresif beriklan adalah Calcimex, susu berkalsium tinggi yang diproduksi PT Frisian Flag Indonesia. Pada 1997, saat pertama diluncurkan, hanya ada satu ragam produk, tapi pada Mei 2003 lalu, ada produk baru bernama Calcimex Extra. Bila Calcimex ditujukan untuk 19-50 tahun, Calcimex Extra untuk mereka yang telah menjejak usia 50 tahun ke atas.
Seiring dengan kategorisasi tersebut, Calcimex memanfaatkan kepopuleran figur Rae Sita Supit dan Georgiana atau Oji, putri mantan aktris ngetop di era 1970-an itu. ”Kami memilih mereka karena menganggap mereka sebagai figur tepat bagi perusahaan kami,“ kata Venita Agus, Manajer Pemasaran Calcimex. Keputusan memilih dua perempuan kondang itu cukup pas. Paling tidak, lantaran hampir 70% konsumen Calcimex adalah kaum wanita. ”Sebenarnya, kami tak membatasi. Namun wanita lebih banyak mengonsumsinya karena mereka memang lebih berisiko terkena osteoporosis,” ujar Venita.
Ia menjelaskan, prinsip Calcimex adalah membantu orang Indonesia untuk hidup sehat, baik di kala muda maupun di masa tua. Nah, untuk memperoleh tulang kuat, harus dimulai sejak muda. Jadi, ”Kampanye kami adalah hidup sehat harus dimulai sejak masih muda, sehingga ketika menginjak tua kita masih bisa aktif seperti Rae Sita,” kata Venita.
Menyangkut soal kandungan, Frisian Flag Indonesia juga menekankan Calcimex memuat komposisi seimbang antara kalsium, magnesium, dan vitamin D3. Selain itu, Calcimex juga dilengkapi unsur inulin dan serat makanan. Kandungan ini membantu pengguna Calcimex terbebas dari problem pencernaan makanan.
Akan halnya inovasi lain, Calcimex pun melakoninya. Dalam waktu dekat, Frisian Flag Indonesia bakal meluncurkan Calcimex cair yang langsung dapat diminum. Ini tak sulit lantaran perusahaan asal Belanda tersebut telah memiliki mesin untuk memproduksi susu cair.
Bagaimana dengan strategi kampanye lain? Calcimex juga dipromosikan dengan cara memberikan sampel susu dan brosur. Pada brosur-brosur tersebut disampaikan pula bahwa keliru jika menganggap minum susu identik dengan membuat gemuk. Sebab, susu untuk orang dewasa seperti Calcimex dirancang untuk tidak membuat tubuh melar.
Berikan Komentar untuk artikel ini
Lihat Komentar untuk artikel ini
|
|
 |
|
 |
Edisi 09 - 10 Tahun VI
31 Desember - 6 Januari 2007 |
 |
|
|
|
![](javascript:buka("/images/besar_dafis-trust-09-th6.jpg"))
